Was Menschen gerne riechen und schmecken, hängt oft mit ihrer Geschichte zusammen. Das Parfüm, das die Mutter getragen hat, das Rasierwasser, das der Vater benutzte, das besondere Abendessen am Wochenende bei den Großeltern: All das weckt Erinnerungen an eine schöne Kindheit, an warme, vertrauensvolle Erlebnisse. „Die meisten Männer und Frauen haben ganz tief in ihrem Inneren solche Düfte und Geschmäcker mit der Sicherheit verknüpft, die sie als Kinder erlebt haben. Sie fühlen sich aufgehoben und behalten dieses Bedürfnis auch als Erwachsene“, sagt Usha Vijay, Vice President Marketing, die bei Symrise für Nordamerika am Standort Teterboro den Bereich Scent & Care verantwortet. Ganz besonders gelte das für Menschen, die aus einer Region kommen, deren Kultur sich von dem Land unterscheidet, in dem sie leben. In den USA sind das zum Beispiel die Bürger mit hispanischem Hintergrund, deren Familien vor wenigen Jahren oder auch Jahrzehnten etwa aus Mexiko, Puerto Rico, Peru, Kuba oder Kolumbien in den Norden emigriert sind. „Diese Gruppe, die sich als Latinos und US-Amerikaner zugleich fühlt, wird immer größer: Sie beläuft sich heute auf rund 17 % der US-Bevölkerung und wird im Jahr 2050 bei 30 % liegen“, erklärt Usha Vijay. Gleichzeitig wächst die Kaufkraft der hispano-amerikanischen Kunden rasant.
„Kein Unternehmen kann es sich leisten, diese Zielgruppe nicht auf den Punkt anzusprechen“, ergänzt ihr Kollege Emmanuel LaRoche, der als Vice President Marketing für den Geschäftsbereich Flavors zuständig ist. Mit einfachen Lösungen ist es an dieser Stelle aber nicht getan. Gemeinsam haben die beiden Symrise Marketing-Experten daher mit einem großen Team Einsicht in die spezielle Welt genommen, haben umfassende Konsumentenbefragungen beauftragt und mit Marktforschungsinstituten zusammengearbeitet, sind innerhalb des Landes umhergereist, haben mit hispanischen Bartendern, Köchen oder Parfümeuren gesprochen sowie Blogs und andere Medien ausgewertet. Entstanden ist im Jahr 2014 das Programm „Sabor in America“ für den Aromenbereich, anschließend und ganz aktuell das Programm „Conexión Latina“. Es ermöglicht Symrise und den Herstellern von Parfüms, Kosmetika, Haushaltsprodukten und Mundpflege, zielgenau Produkte für die Latinos zu entwickeln.
Im Laufe der umfassenden Recherche kamen viele spannende Erkenntnisse zutage, erzählt Courtne Jones, Director of Marketing Scent & Care North America, die für das Programm „Conexión Latina“ mitverantwortlich ist. Die Familie und ihr Einfluss nähmen eine große Bedeutung ein, eine weitere wichtige Säule sei der Glaube. „Die verschiedenen Feste in den Kirchen oder der sonntägliche Gottesdienst sind ebenfalls fest mit bestimmten Gerüchen und Geschmäckern verwoben“, ergänzt Jones und macht klar, dass diese Ergebnisse übrigens nicht nur für die älteren Latinos gelten. „Gerade die zweite und dritte Generation bezieht sich oft auf ihre Ursprünge, auch wenn sie diese nicht selten im Original nur im Urlaub in ihren Herkunftsländern erlebt haben.“ Die Jüngeren suchen eine Verknüpfung zwischen der Heimat der Eltern und Großeltern und dem Leben in den USA. Auf der anderen Seite, und hier wird es richtig spannend, hat der schnell wachsende Teil der amerikanischen Bevölkerung natürlich auch einen erheblichen Einfluss auf die restlichen USA. „Salsa hat dem Ketchup bei den Verkaufszahlen den Rang abgelaufen, es werden mehr Tortillas als Weißbrot verkauft“, sagt Emmanuel LaRoche. „Ein eindeutiger Beleg dafür, dass die hispanische Küche im Mainstream angekommen ist und diesen prägt.“
Der Trend wird sich beschleunigen, ist sich der Vice President Marketing sicher, der auch für die Konsumentenstudien verantwortlich ist. Zumal die hispanische Bevölkerung im Vergleich sehr jung ist: 77 % von ihnen sind unter 44 Jahre alt, verglichen zu 57 % bei der Gesamtbevölkerung. Und der Nachwuchs steht in den Startlöchern. Bis 2028 werden jährlich 900.000 Latinos 18 Jahre alt. „Es geht hierbei aber nicht nur um die Altersfrage“, erklärt LaRoche. „Die hispanischen jungen Menschen sind sehr gut ausgebildet und nutzen überdurchschnittlich oft das Internet – vor allem über ihre Smartphones –, um sich über Trends und Produkte auf dem Laufenden zu halten.“ Gleichzeitig, und das passiere oft zum Beispiel über die sozialen Medien, setzten sie auch Trends, würden Freunden und Familienmitgliedern ihre Lieblingsprodukte empfehlen und seien damit starke Multiplikatoren.
Die meisten Männer und Frauen haben ganz tief in ihrem Inneren solche Düfte und Geschmäcker mit der Sicherheit verknüpft, die sie als Kinder erlebt haben.Usha Vijay, Vice President Marketing
Das zu verstehen, ist Symrise gelungen, da sind sich die beiden Marketing-Profis sicher. Eine ganze Reihe von Produkten ist schon jetzt an unsere Kunden verkauft, zudem sind Dutzende in der Entwicklung. „Im Duft- und Pflegebereich legt die Zielgruppe Wert auf Frische, Natürlichkeit und Komfort – auf Attribute also, die auch in anderen Bevölkerungsgruppen eine Rolle spielen“, sagt Usha Vijay. „Wir greifen sie aber mit anderen Ideen auf, mit Noten, die eher ungewöhnlich sind.“ Die Beispiele, die sie nennt, klingen exotisch: Die säuerliche Tamarinde etwa, deren Fruchtfleisch in Mexiko kandiert und mit Chili gewürzt gegessen wird, oder die Kombination aus Limette und Ingwer. Beide Richtungen setzt Symrise als Frische- und Geschmacksgeber in der Mundpflege ein. Inspiriert von Horchatas – Drinks aus zerstampften, zerdrückten Früchten, Nüssen oder Samen –, von Ringelblumen oder Veilchen entstehen Duftkerzen oder spezielle Hautpflegeprodukte. Auch im Lebensmittelbereich sind die Inspirationen vielfältig. Süßliche Tortillachips mit Zimt- oder Dulce-de-Leche-Noten (im Original eine Creme aus Milch, Zucker und Vanille), oder Getränke mit Mango-, Limetten-, Chili- und Zitronengras-Aromen stammen von den Entwicklern bei Symrise. Ebenso werden Aromen von gegrillten Früchten wie Ananas, Pfirsich, Kiwi, Papaya oder Birne für alkoholische Drinks eingesetzt. Der offenkundigste Weg ist übrigens nicht immer der erfolgversprechendste, weiß Emmanuel LaRoche. „Die hispanischen Verbraucher kaufen nicht einfach Kartoffelchips mit Chili-Geschmack. Sie wollen möglichst viel Originalität“, betont er. „Und mit unseren tiefen Einsichten in die Geschmacks- und Duftwünsche der Latinos sind wir darauf bestens vorbereitet.“
