Halb sieben an einem Dienstagabend und William, strategischer Kopf einer Marketing-Agentur in London, freut sich darauf, seinen Einkaufswagen durch die Gänge seines Lieblings-Supermarkts um die Ecke zu schieben ...

Der „große Einkauf“ gehört für Menschen in aller Welt seit langem fest zum Wochenend-Ritual. Diese regelmäßige Tätigkeit findet oft „nebenbei“ statt und spielt doch eine wichtige Rolle in unserem Alltag. Diese Gewohnheit ändert sich mit unseren Lebens- und Essgewohnheiten und wird es auch weiterhin tun. William erinnert sich: „Als ich gerade bei meinen Eltern ausgezogen war, und begann, meine Lebensmittel selbst zu kaufen, war mein Ansatz ein ganz anderer! Ich versuchte immer, den Besuch im Supermarkt so schnell wie möglich zu erledigen. Eilig griff ich nach allem, was gerade im Angebot war, lecker aussah oder sich am einfachsten kochen ließ.“ William bleibt stehen und studiert aufmerksam die Etiketten auf zwei unterschiedlichen Packungen mit gekühlter Hühnersuppe. Spätestens jetzt wird klar, dass sich die Dinge irgendwie geändert haben ...

„Richtig guter Geschmack ist für mich immer noch das Wichtigste“, sagt William. „Und in den letzten Jahren habe ich definitiv ein größeres Interesse für „natürliche“ und „regional angebaute“ Lebensmittel entwickelt. Ich möchte wissen, woher die Zutaten kommen. Werden sie so zubereitet, dass sie ihre natürlichen Eigenschaften behalten? Wie viele Zusätze enthalten sie? Ich konsumiere Produkte einfach bewusster, insbesondere wenn es um Lebensmittel und Getränke geht.“ William schaut wieder auf die beiden Packungen in seiner Hand. Er stellt eine zurück ins Kühlregal und packt die andere mit dem fett gedruckten Hinweis „Nur natürliche Zutaten“ in seinen Einkaufwagen.

Als ich gerade bei meinen Eltern ausgezogen war, und begann, meine Lebensmittel selbst zu kaufen, war mein Ansatz ein ganz anderer!William, Content-Stratege

Eine globale Bewegung

William kennt viele Gleichgesinnte. Genau wie er achten sie vermehrt auf „Natürlichkeit“ in ihrem Essen. Am nächsten Tag bereitet er in der Büroküche seine gekühlte Hühnersuppe zu. Bald versammeln sich dort seine internationalen Kollegen und wollen herausfinden, woher der leckere Geruch kommt. „Hmm, das erinnert mich an Zuhause. Frische und würzige Chipotles bringen diesen besonderen Pfiff in jede Hühnersuppe, meinte meine Großmutter. Ich erinnere mich noch gut an die Schärfe auf der Zunge, wenn sie ihr Lieblingsgericht zubereitete!“ sagt Pablo, der Grafikdesigner aus Mexico City. „Sind da echte Chipotles drin?“ William schaut auf das Etikett und nickt. „Und sie haben auch afrikanische, indische, thailändische, chinesische und europäische Varianten – alle mit natürlichen und verständlichen Inhaltsstoffen. Ich bringe sie euch das nächste Mal gerne zum Probieren mit, wenn ich in meinen Supermarkt gehe.“ Die Kollegen freuen sich und sind schon gespannt. In diesem Augenblick kommt Gaelle Dami herein und hört noch die letzten Worte von William. Die Schweizerin arbeitet als globale Marketingspezialistin für Symrise. Mit Williams Team arbeitet sie an der globalen Natürlichkeitskampagne des Unternehmens. Sie fragt in die kleine Küchenrunde: „Was erwartet ihr von einem Lebensmittel oder Getränk, damit ihr es als natürlich wahrnehmt?“

„Ich möchte die Begriffe auf dem Etikett verstehen. Dann vertraue ich dem Lebensmittel. Ich möchte mir bekannte Worte lesen“, antwortet William spontan. Amy, die Social-Media-Spezialistin aus den USA fügt hinzu: „Ich suche echte Zutaten, die ich auf dem Etikett als Lebensmittel und natürliche Aromen finde. Ich akzeptiere ein Produkt, wenn es gängige Begriffe nutzt.“ „Genau!“ stimmt Chen, der Marktforscher aus Singapur, zu. „Küchenübliche Zutaten statt wissenschaftlicher Ausdrücke geben mir ein gutes Gefühl bei meinem Essen.“ Pablo lächelt und meint: „Mir gibt es ein Gefühl von Zuhause, wenn ich Verfahren erkenne, die mir aus der Küche vertraut sind – zum Beispiel die Kochkunst meiner Oma statt industrieller Herstellungsprozesse.“ Und Rashid, der einen indisch-marokkanischen Hintergrund hat, meint dazu: „Ich möchte vor allem erkennen, dass die Hauptinhaltsstoffe aus natürlichen Quellen und von Bauern, mit denen fair umgegangen wird, stammen. Ich suche ausdrücklich nach Begriffen wie ‚natürlich‘, ‚biologisch‘ und ‚nachhaltig‘.“

Das ist großartig und entspricht genau dem, was wir in unseren Umfragen unter Verbrauchern herausgefunden haben“, sagt Gaelle. „Konsumenten auf der ganzen Welt sagen, dass sie Produkte möchten, die frische, natürliche und regionale Zutaten kombinieren. Gleichzeitig sollen diese so wenige Inhaltsstoffe wie möglich enthalten und solche, die sie als frei von Chemie, Zusatzstoffen und Konservierungsstoffen erkennen.

„Das geht deutlich über einen Nischentrend hinaus, wir beschreiben es heute eher als eine Bewegung“, sagt Gaelle, die weltweit auch den code of nature verantwortet. Das ist die strategische Plattform für Natürlichkeit bei Symrise. „Diese Entwicklung wird vom Craft-Trend inspiriert, der von den USA zu uns herübergeschwappt ist. Feine, handwerklich produzierte Lebensmittel und Getränke kommen von Herstellern, die speziell entwickelte Produkte üblicherweise in kleinen Mengen fertigen. Die Endkunden sind sich einig, dass Qualität, die Liebe zum Detail und Vielfalt ein gutes Craft-Produkt auszeichnen. Das zeigt, dass die Menschen den Lebensmitteln und Getränken, die sie verzehren, vertrauen wollen und dass die Hersteller diese Glaubwürdigkeit liefern müssen. Transparente, ehrliche Produkte sind nur dann möglich, wenn in erster Linie ihre Inhaltsstoffe die gewünschten Kriterien erfüllen. Wirklich natürliche Produkte zu liefern, ist eine komplexe Aufgabe. Die Vorstellungen von Natürlichkeit sind weltweit genauso vielschichtig, wie die Präferenzen bei Hühnersuppe. Das hängt von sehr vielen Dingen ab – wie Region, dem gesetzlichen Rahmen und Produktkategorien.“

Was wollen die Verbraucher?

William und sein Team scheinen mehr über die globalen Geschmacks- und Natürlichkeitsvorlieben erfahren zu wollen. „Gib uns ein paar Zahlen und Werte, fundierte Details“, bittet William. „Ok. Dann lasst uns einmal zusammen auf unsere Umfrageergebnisse schauen“, fährt Gaelle fort.

„Mit unserem Wissen um die vielschichtigen Kundenvorlieben haben wir weltweit Umfragen durchgeführt. Wir möchten sicherstellen, dass der natürliche Geschmack, den wir entwickeln, es den Lebensmittel- und Getränkeherstellern leichter macht, die Markt-Anforderungen zu erfüllen."

 

Wir möchten sicherstellen, dass der natürliche Geschmack, den wir entwickeln, es den Lebensmittel- und Getränkeherstellern leichter macht, die Markt-Anforderungen zu erfüllen.Gaelle Dami, Marketing Communication Director, Code of Nature
Im März 2017 haben wir beispielsweise eine Studie in den USA durchgeführt. Wir haben herausgefunden, dass Natürlichkeit am meisten bei Joghurts nachgefragt wurde; nämlich von 68 % der Endkunden. Das geringste Interesse fanden wir bei Fertigmahlzeiten. Hier sagten immerhin noch fast 47 %, also die Hälfte der Endkunden, dass Natürlichkeit die Eigenschaft sei, nach der sie suchten.

Wir fanden es auch interessant, Joghurts und Fertigmahlzeiten zu vergleichen, weil sie das unterstreichen, worüber wir vorhin gesprochen haben. Natürlichkeit hat verschiedene Bedeutungen. Verbraucher in den USA erwarten zum Beispiel bei ihren Lieblings-Marken feine Unterschiede beim ‚Clean Labelling‘. Sie suchen auf Joghurt-Verpackungen nach Bio-Inhaltsstoffen und Frischeversprechen. Bei Fertigmahlzeiten interessieren sie sich stärker für die verantwortungsbewusste Aufzucht der Tiere.“

 

Die Entdeckung authentischen Hühnchen-Geschmacks oder was ist „Clean Labelling“?

Amy aus den USA hakt nach: „Wo wir gerade über Clean Labelling sprechen; kannst du uns etwas mehr über diesen etwas vagen Begriff sagen?“ „Ja!“ antwortet Gaelle. „Wir haben tatsächlich sehr gründlich überlegt, was ein Hühnchen-Gericht zu einem authentischen, vertrauenswürdigen und leckeren Produkt für Verbraucher macht.

 

Für uns ist es, genauso wie für Lebensmittel- und Getränkehersteller, entscheidend, unsere Etiketten transparent zu gestalten, d. h. mit möglichst wenigen und natürlichen Inhaltsstoffen und ohne Zutaten, die Verbraucher als fremd wahrnehmen. Sie wollen küchenübliche Inhaltsstoffe, insbesondere dann, wenn wir über kulinarische Anwendungen wie Hühnersuppe reden.

Wir haben auch herausgefunden, dass sich „Vertrauen“ in unterschiedlichen Ländern verschieden ausdrückt – der kulinarische Hintergrund der unterschiedlichen Kulturen führt zu spezifischen Nuancen bei ansprechenden und weniger ansprechenden Begriffen. Auf ‚Natürlichen Hühner-Geschmack‘ reagieren Verbraucher in Großbritannien und Frankreich deutlich positiver als in Deutschland. In Deutschland mögen Verbraucher „zubereitetes Hühnerfleisch“ – eine Formulierung, die in Großbritannien und Frankreich auf wenig Resonanz stößt.

Mit diesem Wissen haben wir einen Hühner-Geschmack entwickelt, der sehr intensiv und authentisch nach Hühnchen schmeckt. Wir wollten ein Produkt mit wohlschmeckenden weißen, dunklen und gebratenen Fleisch-Noten entwickeln, das die Endkunden sowohl mit Genuss als auch mit Vertrauen verbinden. Statt verwirrender oder langer Listen mit vielen fremd klingenden Inhaltsstoffen ermöglicht unser Hühnchen-Geschmack verständliche, einfache und appetitlich Begriffe.“

 

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Wir wollen ein Produkt mit wohlschmeckenden weißen, dunklen und gebratenen Fleisch-Noten entwickeln, das die Endkunden sowohl mit Genuss als auch mit Vertrauen verbinden. Gaelle Dami, Marketing Communication Director, Code of Nature

Erkenntnis-Transfer in den optimalen code of nature

„Das klingt ja interessant“, meint Sergej. „Ihr versteht also die unterschiedlichen Spielarten von Natürlichkeit. Und wie stellt ihr sicher, dass ihr den wirkungsvollsten und ansprechendsten Geschmack liefert? Oder anders ausgedrückt: Der Geschmack von Bio-Orangen ist anfälliger für die Launen der Natur. Wie stellt ihr sicher, dass unser Orangensaft genau den Geschmack bekommt, den wir als Verbraucher so gerne mögen?“

Gaelle schmunzelt: „Die Antwort geben wir mit unserem code of nature. Das funktioniert wie folgt: Zunächst schauen wir auf unsere weltweiten Forschungsergebnisse. Unsere Flavor-Mitarbeiter haben den Wunsch nach ‚Natürlichkeit‘ aus unseren Studien in vier übergeordneten Säulen zur Entwicklung von Geschmackslösungen zusammengefasst. Während sich die Gewichtung und spezifische Bedeutung der Faktoren je nach Region und Produktkategorie ändern können, bleibt der Grundsatz gleich. Indem wir unsere vier Säulen für jeden Kunden einzeln kombinieren, stellen wir sicher, dass die Produkte unserer Kunden den Natürlichkeitskriterien möglichst passgenau entsprechen und zudem stellen wir den guten Geschmack sicher.

Transparenz

Als transparenter Partner setzen wir höchste Standards bei Natürlichkeit und übertreffen bestehende Vorgaben und aktuellen Marktstandards.

Das Beste aus der Natur

Wir verwenden reine und reichhaltige natürliche Inhaltsstoffe. Unsere Rohstoffe voll mit natürlichem Geschmack erhalten wir von Menschen und an Orten, die wir aus lange bestehenden Partnerschaften kennen und denen wir vertrauen.

Technologie

Wir nutzen einzigartige Technologien und schaffen Geschmacks-Lösungen, die möglichst wenig verarbeitet und naturbelassen sind. Dabei bauen wir auf unser Verständnis der Natur und gewinnen den guten Geschmack mittels sanfter Prozesse wie Extraktion, Trenntechniken, Fermentierung und mehr ...

Konsumenten

Wir ermöglichen gut verständliche Etiketten mit möglichst wenigen Zutaten, die Verbraucher gut verstehen und denen sie vertrauen. Dazu gehört zum Beispiel der Geschmack aus dem Lebensmittel selbst.

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Code of Nature

Natürlichkeit – und wie geht es weiter?

William und sein Team sind begeistert vom code of nature. Und natürlich wollen sie wissen, was als nächstes kommt und wie Symrise die Verbraucher von morgen inspiriert. „Natürlichkeit wird sicherlich wichtig bleiben und wir bedenken die unterschiedlichen Richtungen, in die die Entwicklung gehen kann. Während aktuell das Clean Labelling für die meisten Lebensmittel- und Getränkehersteller sowie für Verbraucher im Vordergrund steht, könnte es sein, dass sich der Fokus in fünf Jahren in einen anderen Bereich verlagert“, sagt Gaelle. „Die Natur selbst ändert sich ja auch ständig! Mit code of nature sind wir gut aufgestellt, diese Veränderungen zu erkennen und mitzugehen.“

 

Die gekühlte Hühnersuppe hat die Gruppe überzeugt. Die Italienerin Maria hat noch eine letzte Frage: „Wie stellt ihr sicher, dass ihr auch in Zukunft die besten natürlichen Zutaten nutzen könnt?“ Gaelle kann auch auf diese Frage eine gute Antwort geben: „Wir sind uns der Bedeutung bewusst, die eine verlässliche Beschaffung von nachhaltigen und natürlichen Rohstoffen hat. Unseren Weg zur Natürlichkeit, den wir stetig weitergehen, haben wir mit der Übernahme der französischen Diana Gruppe im Jahr 2014 ausgebaut. Diana ist Weltmarktführer bei vielen aus der Natur gewonnenen, hochwertigen Lösungen für die Lebensmittel-, Tiernahrungs- und Aquakulturbranche. Dank Diana erreichen wir bei einer ganzen Reihe unserer Schlüssel-Kategorien eine höhere Rückwärtsintegration – insbesondere bei unseren kulinarischen Inhaltsstoffen. Damit können wir den Einfluss auf unsere Lieferketten weltweit erhöhen. Diese Lieferketten sind für unser Geschäft wesentlich, weil wir dadurch hochwertige Inhaltsstoffe für die besten Geschmackslösungen nachhaltig beschaffen können.“

 

Die Mittagspause und die Verkostung der Hühnersuppe in der kleinen Küche von Williams Firma ist vorbei und alle sind sich einig. Es ist beides erforderlich: Das Angebot natürlicher Lösungen, die auf die wachsende Nachfrage von heute zugeschnitten sind, und sicherstellen, dass für die nächste Generation Verbraucher in den Industrie- und Schwellenländern die fortschrittlichsten Verfahren bereit stehen. Die Entschlüsselung des code of nature, also das Verständnis der Natur, und die Definition eines einzigartigen Codes für die Wünsche der zahlreichen Lebensmittel- und Getränkehersteller führt zu großartigem Geschmack, den Verbraucher auf der ganzen Welt schätzen und lieben.